我們幫客戶寫簡(jiǎn)報(bào)

　　什么樣的客戶環(huán)境培養(yǎng)什么樣的廣告公司，這是社會(huì)與歷史的局限。做為有著八年歷史的本土廣告公司，春秋一直在專業(yè)廣告服務(wù)與本土企業(yè)的合適化服務(wù)間尋找平衡點(diǎn)。我們致力于為品牌提供全面的策略支持，努力將客戶頭腦中已有的卻沒有理清的概念與思路整理并提煉出來，幫助客戶為品牌行銷出簡(jiǎn)報(bào)。

　　一切從客戶簡(jiǎn)報(bào)開始

　　策略即思路，思路決定出路

　　選擇并制定正確的策略很重要，如果策略方案不適合企業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況，則無論創(chuàng)意有多精彩，執(zhí)行得有多好，最終將導(dǎo)致失敗的結(jié)局。

　　2003年，我們接手上市公司金種子集團(tuán)旗下太陽啤酒品牌。在此之前，客戶曾投入巨資委托某國(guó)際知名4A公司為其制作一支廣告片，高調(diào)喊出“太陽無處不在，激情無處不在”“太陽真好”的口號(hào)，并在區(qū)域重點(diǎn)市場(chǎng)高密度投放一年有余，但銷售未見增長(zhǎng)，“太陽”也根本未出現(xiàn)“無處不在”的局面。春秋在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：太陽啤酒在消費(fèi)者中間的知名度較高，但品牌在消費(fèi)者心中有負(fù)面印象——由于歷史的原因，部分消費(fèi)者一直對(duì)其品質(zhì)不與認(rèn)同，認(rèn)為其質(zhì)量不穩(wěn)定，口感較差（完全是心理上的原因）。品質(zhì)不被認(rèn)同，“激情” 就顯得那么蒼白，“太陽真好”就變成太陽不好。為此，春秋幫助企業(yè)欲進(jìn)行的廣告運(yùn)動(dòng)擬訂簡(jiǎn)報(bào)為：通過廣告，改變太陽啤酒在消費(fèi)者心中存在的品質(zhì)低下的印象（這種印象是有歷史原因的，但現(xiàn)在完全是歷史遺留下來的心理陰影），為其制定產(chǎn)品形象重塑策略——“新太陽金裝上市，品質(zhì)全面提升”。同時(shí)，制定一系列的傳播計(jì)劃，旨在全面提升產(chǎn)品品質(zhì)形象及品牌的親和力，通路上亦為其進(jìn)行了重新整合。使太陽啤酒的市場(chǎng)表現(xiàn)顯著的提升。

　　其實(shí)，更多本土品牌不是缺少“大創(chuàng)意”，而是更需要根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)優(yōu)先解決營(yíng)銷層面一些最基本的問題，比如產(chǎn)品、通路、傳播等，在打下牢固的品牌根基的同時(shí)，樹立品牌個(gè)性。

　　五分鐘策略制勝之道

　　策略本身并不復(fù)雜，困難的是將復(fù)雜的問題簡(jiǎn)單化，換句話說是將一堆看似紛亂、沒有頭緒的問題，找出主要的、容易解決的、急需解決的，清楚地?cái)[在面前，制定計(jì)劃，一一去解決。

　　我們認(rèn)為策略是個(gè)簡(jiǎn)單的東西，應(yīng)該非常容易被理解，尤其容易被執(zhí)行者理解。策略表述如果不能用簡(jiǎn)單而平實(shí)的語言在三、五分鐘內(nèi)講清楚，就需要重新審視了。一般春秋給客戶的策略方案通常不超過只有兩三頁紙內(nèi)容：我們要達(dá)成什么目標(biāo)？我們有什么優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)？對(duì)手情況怎樣？怎樣揚(yáng)長(zhǎng)避短？ ------最后是解決之道�！�—如果我們要去做的是十件事，我們往往又會(huì)變的束手無策，但如果我們每個(gè)人都清楚自己要做的一件事，還有什么理由做不好呢？所以，策略就是化復(fù)雜為簡(jiǎn)單、化冗長(zhǎng)為單一、化腐朽為神奇！

　　首先，了解客戶真正需要的是什么？需要解決營(yíng)銷層面什么問題？比如通路有問題就不是如何針對(duì)消費(fèi)者做更有創(chuàng)意的廣告了，而可能需要強(qiáng)化廣告的力度以配合通路建設(shè)�，F(xiàn)實(shí)情況是，很多本土客戶并不清楚自己的策略目標(biāo)，或在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)通路以及人員管理等均不到位的情況下，寄希望廣告?zhèn)鞑�來解決市場(chǎng)存在的一攬子問題。有些企業(yè)在做廣告方案時(shí)，片面注重怎么說的媒介形式，而不考慮對(duì)消費(fèi)者說什么，甚至在產(chǎn)品先天不足、通路嚴(yán)重受阻的情況下仍一個(gè)勁的從廣告?zhèn)鞑シ矫嫒フ以�因�?

　　其次，充分地認(rèn)識(shí)品牌自身所處的市場(chǎng)位置。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和追隨者所采取的市場(chǎng)策略是不同的，清楚了解自身的過去和現(xiàn)在，理性分析自身的長(zhǎng)處和不足，才能夠揚(yáng)長(zhǎng)避短，在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

　　再者，就是清楚的了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。記住，在你構(gòu)思策略的時(shí)候，你的對(duì)手也在采取行動(dòng)�，F(xiàn)代社會(huì)，物質(zhì)生活極大豐富，同類產(chǎn)品可供選擇的余地很大，隨便問一個(gè)消費(fèi)者，也許會(huì)回答出六、七個(gè)品牌的洗發(fā)水名稱。選擇并認(rèn)清主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很重要，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)雖然很激烈，但你的主要對(duì)手并不多。寶馬公司曾說，寶馬在全球的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有一個(gè)，那就是奔馳。誰是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？——緊隨銷量最大的，關(guān)注成長(zhǎng)最快的，重視最讓你敬畏的。知此知彼，才能百戰(zhàn)不殆！

　　最后，要充分評(píng)估策略的可執(zhí)行性。一切有效的策略在于執(zhí)行，能否執(zhí)行到位是策略成敗的關(guān)鍵。在策略即出之前，要充分考慮到各個(gè)執(zhí)行層面的因素，時(shí)間安排是否合理？流程規(guī)劃是否科學(xué)？團(tuán)隊(duì)成員的能力能否保證計(jì)劃得到百分百的落實(shí)？在執(zhí)行中還可能會(huì)遇到哪些不確定的阻力？　　

　　搭建策略平臺(tái)，讓創(chuàng)意自由起舞

　　策略與創(chuàng)意的關(guān)系可以理解為綱和目的關(guān)系。策略為綱，指明大方向，策略不是虛的東西，而是可以反映到具體執(zhí)行項(xiàng)目中的精神和原則。創(chuàng)意為目，是在正確策略指導(dǎo)下的執(zhí)行層面的東西，精彩的創(chuàng)意，可有效提升策略的價(jià)值。

　　聽聽這些著名的言論：“沒有好創(chuàng)意，就去死吧！”“我們唯一能做的就是販賣創(chuàng)意”——沒有好創(chuàng)意為什么要死？廣告公司難道就只能做創(chuàng)意？沒有好創(chuàng)意照樣可以活得很好！創(chuàng)意就象穿衣服，得體就行，作秀過多，有時(shí)反而不符合品牌的調(diào)性。我們認(rèn)為，現(xiàn)在的廣告已經(jīng)基本擺脫了廣告業(yè)誕生初期圍繞媒體販賣創(chuàng)意的局限，步入品牌設(shè)計(jì)、推廣、傳播，甚至更廣闊的空間了。

　　其實(shí)，作為執(zhí)行層面的東西，創(chuàng)意一如一支TVC的制作，一個(gè)LOGO的設(shè)計(jì)，一個(gè)階段性的媒介投放等等，不過是整體廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘囊徊糠帧，F(xiàn)代廣告在中國(guó)已有二十多年的歷程，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展亦趨成熟，已細(xì)分出一大批專營(yíng)戶外制作、影視制作、媒介發(fā)布的廣告公司，再去討論廣告公司是應(yīng)該做策略還是做創(chuàng)意已無多大意義。

　　一般來說，大多本土廣告公司重策略，國(guó)際性的4A公司多以創(chuàng)意見長(zhǎng)，這要從兩個(gè)方面來看：一方面，西方資本主義已發(fā)展了二百多年，市場(chǎng)已相當(dāng)成熟，戰(zhàn)略咨詢，營(yíng)銷管理，市場(chǎng)研究，廣告?zhèn)鞑ツ酥羵鞑�層面的媒介�?gòu)買等等，分工明確，這就為4A公司專注于創(chuàng)意發(fā)展提供了土壤。另一方面，我不認(rèn)為本土公司僅重策略，創(chuàng)意一般。什么是大創(chuàng)意？——大創(chuàng)意一定要能夠準(zhǔn)確、有效傳達(dá)品牌概念。其實(shí)，在日常生活工作中“創(chuàng)意”無處不在，本土的廣告創(chuàng)意不一定要模仿國(guó)外的“大創(chuàng)意”，東西方消費(fèi)者的生活經(jīng)驗(yàn)不同，思維習(xí)慣不同，因而表達(dá)方式亦不相同——有時(shí)候，從我們的生活體驗(yàn)出發(fā)，實(shí)實(shí)在在，直截了當(dāng)?shù)囊痪涓姘滓苍S是最有創(chuàng)意、最有效的溝通方式。

　　前面說過，事物有它生存的歷史與環(huán)境，不能割裂歷史與環(huán)境談創(chuàng)意與策略。

　　常常見到4A公司為本土企業(yè)做培訓(xùn)，教育客戶，這是件好事。但由于文化背景與生活方式的差異，一些通行的“國(guó)際慣例”及成功策略在本土未必能得到有效的執(zhí)行直至取得成功，——“桔生淮北則為枳” 嘛！而本土廣告公司熟悉本地市場(chǎng)、了解消費(fèi)者，更重要的是與市場(chǎng)運(yùn)作的主體——本土客戶的溝通平臺(tái)一致，能夠真正領(lǐng)悟客戶的想法，滿足品牌發(fā)展的需求，并知道什么樣的策略能夠得到有效的執(zhí)行，自然是本土企業(yè)合作的根本。策略是土，創(chuàng)意是肥。作物要生長(zhǎng)，肥料不可缺少，但土是作物的根本，哪怕再貧瘠也是賴以生存的土壤。因此，我們有理由相信本土廣告公司完全有能力在本土市場(chǎng)為品牌整合市場(chǎng)資源及各方信息而量身定做策略服務(wù)計(jì)劃，而本土生活的經(jīng)驗(yàn)更將使創(chuàng)意與消費(fèi)者形成共鳴�！　�

　　最后，我想用一句話與諸位共勉——“策略是土，創(chuàng)意是肥。讓我們以本土的名義打造品牌整合傳播的策略平臺(tái)，讓創(chuàng)意自由起舞！”